El consumidor de clase media, símbolo del nuevo modelo económico de China


La desaceleración de la economía china ha vapuleado a los proveedores globales de materias primas y equipos industriales, pero el negocio de las empresas orientadas a satisfacer las necesidades de la creciente clase media y alta del país es sorprendentemente robusto.

Los consumidores chinos parecen sortear el enfriamiento de la economía mejor que los motores tradicionales del crecimiento, como las manufacturas y la construcción, lo que reconfigura la distinción entre ganadores y perdedores.

Entre los primeros figuran el fabricante de indumentaria deportiva Nike Inc., la cadena de cafeterías Starbucks Corp. , la minorista de ropa Hennes & Mauritz AB y el gigante de tecnología Apple Inc. Detrás de su éxito hay personas como Jiang Yang, un ejecutivo de tecnología de 24 años de una fábrica estatal en la ciudad de Shenyang, en el norte de China, quien acaba de comprar un nuevo iPhone color rosa-dorado. Jiang y otros jóvenes con recursos no sólo han beneficiado a la economía china en un momento delicado, sino que pueden ser clave para su crecimiento a largo plazo.

Jiang, quien insiste que tenía que comprar el último iPhone, cuenta que su salario mensual fluctúa entre los 2.500 yuanes (US$395) y los 5.000 yuanes (US$790). Al sumarlo a los ingresos de su familia, eso lo sitúa en la clase media alta, que McKinsey & Co. define como los hogares con ingresos anuales de entre 106.000 y 229.000 yuanes. La consultora estadounidense prevé que estas familias acaparen 54% de los ingresos del país en 2022, frente a 14% en 2012.

Su creciente influencia es una de las razones por las que China sigue siendo uno de los principales motores de las ganancias de Apple. “No advertimos signos de una desaceleración en China”, dijo la semana pasada el presidente ejecutivo de Apple, Tim Cook, en una entrevista con The Wall Street Journal. La compañía informó que su ganancia operativa procedente de la Gran China, que incluye Hong Kong y Taiwán, se más que duplicó en el trimestre fiscal que acaba de finalizar para llegar a los US$23.000 millones.

No está claro cuánto pueda durar esa fortaleza. Si la desaceleración china se profundiza, los consumidores de clase media alta podrían comenzar a sentir el golpe.

El martes, los líderes chinos anunciaron sus planes para incrementar aún más el consumo a lo largo de los próximos cinco años, al acelerar las reformas financieras y sociales en el país. Pero aunque ha subido en los últimos años, el consumo de los hogares representa menos del 40% de la economía china, según cifras oficiales. Además, sigue siendo vulnerable a caídas más profundas en las exportaciones y manufactura. Una floja cifra de inflación y una caída en las importaciones también sugieren una demanda doméstica general más débil.

Además, economistas y negocios aseguran que la confianza del consumidor es desigual. Las ciudades menos desarrolladas han sido golpeadas con mayor fuerza que las ciudades acaudaladas.

No obstante, Apple no es la unica empresa que registra ganancias “Cuando leo acerca de las dificultades por las que atraviesa China, me parece como un universo paralelo, porque yo no lo estoy experimentando en mi negocio”, reconoció Richard Gelfond, presidente ejecutivo de la cadena de cines con pantallas grandes IMAX Corp. La empresa, cuyas entradas son más caras, reportó que sus 275 pantallas en China generaron una ganancia promedio de US$300.000 durante el tercer trimestre, un alza respecto de los US$287.000 de igual lapso del año previo. IMAX planea la instalación de 215 pantallas en el país.

En total, las salas de cine generaron ingresos en taquilla en torno a los 33.000 millones de yuanes en los primeros nueve meses del año, 53% más que en el mismo lapso de 2014, aunque los descuentos también tuvieron que ver.

“La gente tiene muchos ahorros, mucha liquidez y prevemos que un traspié transitorio en la macroeconomía no afectará su patrón de consumo de una manera fundamental”, dijo la semana pasada Joseph Tsai, vicepresidente ejecutivo de Alibaba Group Holding Ltd. , durante una conferencia telefónica, después de que el gigante de comercio electrónico divulgara un crecimiento de su facturación superior al previsto.

Una reciente encuesta de McKinsey entre 1.200 consumidores chinos halló que 71% anticipa un aumento de los salarios este año y 84% planea gastar más. Tales resultados coinciden con cifras oficiales que muestran un crecimiento de 10,9% interanual de las ventas minoristas en septiembre y una desaceleración de la producción industrial. El crecimiento de las ventas minoristas se ha acelerado moderadamente en cuatro de los últimos cinco meses, pese al debilitamiento de otros indicadores.

Los consumidores jóvenes y con poder adquisitivo no sólo se dedican a comprar iPhones e ir al cine. El tráfico aéreo en China subió 12% interanual en los primeros nueve del año, impulsado por las ventas de pasajes al exterior. Los consumidores de entre 21 y 30 años representaron más de 60% de los turistas chinos que viajaron al extranjero, según Credit Suisse. El banco de inversión suizo aludió a datos de la firma de mercado AC Nielsen que vaticinan que los consumidores de esa edad equivaldrán a 35% del consumo total de China en 2020, frente a 15% en la actualidad.

“Hay espacio para ser optimista acerca del crecimiento del consumo en un futuro cercano”, manifestó Bruno Lannes, socio de la consultora Bain & Co. en Shanghai.

Nike, que ha exhortado desde hace tiempo a los chinos a hacer más ejercicio y comprar más indumentaria deportiva, indicó que sus ventas en la Gran China subieron 30% en el año fiscal cerrado el 31 de agosto, mientras que sus ganancias antes de intereses e impuestos avanzaron 51%. La cadena minorista sueca H&M, que apunta a la clase media alta de China, anunció un alza de 11% en sus ventas del tercer trimestre en el país en moneda local.

Incluso el mercado de vinos, que se ha visto perjudicado por la ofensiva anticorrupción del gobierno, que ha frenado la entrega de regalos caros, está repuntando. Treasury Wines Estates Ltd., una de las mayores vitivinícolas por ventas, está expandiendo su presencia en tiendas y en Internet. “El ingreso disponible no está cayendo”, subrayó Robert Foye, quien lidera las operaciones asiáticas de la compañía.

No todas las noticias son positivas. Las ventas de autos de pasajeros han caído en tres de los últimos cuatro meses respecto de igual período del año anterior y acumulan un crecimiento de apenas 2,8% en los nueve primeros meses del año, afectadas por el bajón de la bolsa y los nuevos límites a la compra de autos en varias ciudades.

Tampoco prosperan todas las empresas de consumo. “La clave es la aspiración accesible”, dijo Tom Doctoroff, presidente ejecutivo para Asia-Pacífico de la agencia de publicidad JWT, que menciona marcas como KFC, que ingresó a China en 1987. La cadena de comida rápida que en su momento fue considerada atractiva y moderna, ha tenido dificultades a medida que empresas como Starbucks ofrecen menús con pasteles y sándwiches.

Hershey Co. , General Mills Inc., Yum Brands Inc., la dueña de KFC, y otras empresas han tenido dificultades en China. Las ventas en los locales de Yum abiertos hace más de un año apenas crecieron 2% interanual en el trimestre cerrado el 5 de septiembre, por debajo del 9,6% previsto por los analistas. El grupo anunció en octubre que escindirá sus operaciones en China. Starbucks, en cambio, reveló la semana pasada que durante el tercer trimestre inauguró 1,5 locales al día en China y contempla la apertura de 900 cafeterías el próximo año.

Los economistas y las empresas destacan que la confianza de los consumidores dista de ser uniforme. En las ciudades menos desarrolladas, consideradas como de segunda, tercera y cuarta categoría según su población e importancia económica, han sido más golpeadas por el enfriamiento de la economía que las más pudientes, que a menudo se ubican cerca de la costa. “Detectamos en particular desafíos en ciudades de segunda y tercera categoría”, señaló una portavoz de General Mills, quien aludió a una disminución del poder adquisitivo.

En respuesta, General Mills está enfatizando los productos de gama alta, dijo la vocera. Hace unos meses introdujo, por ejemplo, su marca de yogurt Yoplait que puede llegar a costar el doble que productos rivales.

Hershey atribuyó la semana pasada parte de sus problemas en el tercer trimestre a la desaceleración en China, donde sus ventas cayeron 14%. Los chocolates del fabricante estadounidense están perdiendo la batalla ante productos premium que los consumidores chinos consideran indulgencias y entregan como obsequios mientras que Hershey “está atrapada en el medio”, manifestó James Roy, analista del sector minorista de la consultora China Market Research. “No son productos que se tienen que comprar cueste lo que cueste”.

Un vocero de Hershey indicó que los consumidores chinos están acudiendo a las supermercados con menos frecuencia, lo que ha mermado las ventas. La empresa está expandiendo sus ventas en Internet, agregó.

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