Disney no deja nada al azar en el marketing de ‘Star Wars’


star_wars_7_movie_poster_by_oroster-d6tcc5kCorey Van Dyke no sabe casi nada de BB-8, Rey, Finn, Kylo Ren, el general Hux y el agente Zuvio, algunos de los nuevos personajes que aparecerán en Star Wars: Episodio VII – El despertar de la fuerza. Sin embargo, el joven de 16 años ya compró estas figuras de acción y más de 100 artículos relacionados con la película, que llegará a las salas de cine el 17 de diciembre.

Corey, quien cursa el último año de secundaria en Richmond, estado de Virginia, conduce un podcast semanal sobre Star Wars llamado WolfPack. El joven ha estado barriendo hojas caídas de los árboles en este otoño boreal para ganar dinero extra que ha destinado a productos de la franquicia. “Esta espera acumulada para la película es el mejor momento que he tenido como fanático de Star Wars”, cuenta.

Walt Disney Co. está reescribiendo su manual de ventas de mercancías de megaproducciones para la nueva entrega de la saga de La guerra de las galaxias que debutó hace casi 40 años y que ya cuenta con tres generaciones de seguidores. Los juguetes ligados a películas normalmente se lanzan entre seis y ocho semanas antes del estreno en las salas de cine. Para El despertar de la fuerza, sin embargo, Disney lo hizo con 15 semanas de anticipación.

“Podríamos haberlo hecho incluso antes”, dice Josh Silverman, vicepresidente ejecutivo de licencias globales.

Con el lanzamiento del 4 de septiembre, que Disney llamó Force Friday (el viernes de la fuerza), la franquicia logró vender disfraces de Halloween y acaparó la atención de los consumidores mucho antes de la época de ventas navideñas. Entre Force Friday y el estreno de El despertar de la fuerza, se planean varios lanzamientos más pequeños de artículos, todos concebidos cuidadosamente para evitar revelar la trama del filme. Otra importante ola de productos ocurrirá en torno al estreno a mediados de diciembre y continuará hasta 2016, señala Disney.

Estas iniciativas con tanta antelación ayudan a Disney a evitar los errores que cometió con su último éxito de taquillas, Frozen: Una aventura congelada. Los minoristas y fabricantes no previeron el tremendo éxito de la película animada y los inventarios de muñecas y artículos relacionados se agotaron rápidamente. En consecuencia, se demoraron meses para reponer sus existencias.

En contraste, el lanzamiento anticipado de productos de Star Wars les ha dado a las tiendas un tiempo vital para organizar las vitrinas para la temporada de compras de fin de año y abastecer sus inventarios según los juguetes de mayor venta, dice Steph Wissink, directora gerente del banco de inversión Piper Jaffray Co., quien proyecta que las ventas minoristas de juguetes de la franquicia alcancen US$1.500 millones en el primer año del lanzamiento de la película.

“Star Wars probablemente sea mucho más grande que Frozen”, afirma Wissink. “Con Star Wars uno tiene ese coleccionista adulto que va mucho más allá de la demografía tradicional de juguetes, que en general es de hasta 10 años”.

Richard Barry, director de mercancía de la cadena de jugueterías Toys “R” Us Inc. dice: “Este va a ser un negocio muy importante en el primer semestre del próximo año a medida que los niños vean la película varias veces cuando se distribuya de forma digital”. Toys “R” Us ha establecidos pasillos permanentes con productos de la franquicia en todos sus locales.

Los fanáticos de Star Wars se han decepcionado en algunas ocasiones con personajes que compraron antes de una película. Los productos de Jar Jar Binks fueron muy promocionados previo al estreno de La amenaza fantasma en 1999 y muchos aficionados terminaron odiando el personaje después de ver la cinta.

Disney dice que ese incidente no ha influido en su estrategia de esta vez. “No estamos considerando eso, tenemos la mira en la nueva película y las nuevas historias que está contando”, asevera Silverman.

El enorme atractivo de Star Wars significa que los juguetes deben agradar a un público variado que va desde coleccionistas adultos serios hasta seguidores informales nostálgicos y niños que empiezan a conocer la franquicia.

Para maximizar el atractivo, Hasbro Inc. segmentó su línea de juguetes por precios y sofisticación del diseño. Por ejemplo, sus figuras de acción más básicas, de unos 6 centímetros, cuestan desde unos US$8 y buscan hacer que los consumidores compren más de una, explica la empresa.

“Cuando uno tiene dos personajes en su mano y tiene 6, 7 u 8 años, puede empezar a jugar y construir un mundo entero”, dice Steve Evans, director de diseño de Hasbro para la línea Star Wars. Conforme los fanáticos crecen, les interesa menos jugar y más exhibir las figuras, según Evans.

Para esos seguidores, Hasbro tiene una Serie Negra de figuras altamente detalladas de unos 10 centímetros que se venden desde unos US$20. Estas figuras tienen muchos puntos de articulación (POA). En comparación, los juguetes más pequeños y baratos de Hasbro se mueven en cinco puntos.

Tener una gama de POA ayuda a calmar a los coleccionistas más ávidos de La guerra de las galaxias. Mientras más puntos de movimiento, mayor el valor percibido del juguete y más amplia la variedad de posturas que se pueden realizar, argumentan algunos fanáticos. Otros prefieren un menor número de POA porque eso les da mayor estabilidad a las figuras, o porque nunca las sacan de sus cajas, valorando la estética del juguete más que su movilidad.

star 915880ef64ec4a94527065ad3ad5b4a3Hasbro afirma que monitorea de cerca este debate en torno a los POA. “Lo que es genial sobre la audiencia y base de fanáticos de Star Wars es que son muy apasionados y tienen muchos puntos de vista excelentes sobre lo que debería ser el producto”, dice John Frascotti, presidente de Hasbro Brands.

Chris Pirillo, un productor web de Seattle que tiene una hija llamada Jedi, dice que no se mete en el debate sobre los POA. Pirillo participó en el lanzamiento de juguetes de Force Friday de Disney, que duró 18 horas, abriendo el paquete del nuevo Millennium Falcon en un video en vivo. Hasta ahora, ha comprado ocho figuras diferentes de BB-8, un pequeño robot esférico, entre otros personajes de la nueva película. “A fin de cuentas, simplemente disfruto del juguete por lo que es”, cuenta. “Puedo inventar mi propia historia para los personajes; eso es parte del juego”.

Disney no ha divulgado cifras de ventas de los nuevos personajes. Dice que debido a normas contables no puede revelar información sobre mercancías de El despertar de la fuerza hasta su estreno. Hasbro ha indicado que las ventas de sus juguetes de la franquicia han estado muy por encima de las expectativas.

El pasado fin de semana, Wal-Mart Stores Inc. llevó a cabo un evento llamado “Epic Weekend” en 3.000 locales de Estados Unidos, ofreciendo a los compradores la oportunidad de jugar Star Wars: Battlefront, de Electronic Arts Inc., cuatro días antes de que el videojuego esté disponible para su compra. Actualmente tiene más de 500 artículos relacionados con la franquicia en sus locales y “miles” en Internet, dice una vocera.

Su rival Target Corp. tiene más de 600 artículos en sus locales y más de 1.000 en línea, incluyendo figuras de acción, cortapizzas y lápices labiales. Entre sus productos más vendidos está el robot BB-8, sobre el cual Disney ha revelado muy poco en los cortos crípticos de la película.

Sphero, el fabricante de un robot BB-8 de US$149,99 que se controla con una aplicación de smartphone, se ha esforzado en satisfacer la demanda después de vender casi todo su inventario en septiembre y continúa con un pequeño suministro. Ahora, la mitad del equipo de ingeniería de Sphero se encuentra en China para acelerar la producción. “La demanda excedió por mucho cualquier predicción”, dice Ian Bernstein, cofundador y director técnico de la empresa.

Durante el último año, Sphero mantuvo el desarrollo de su BB-8 en secreto, añadiendo ventanas opacas y candados con teclado numérico a la sala donde se realizó la mayor parte del trabajo en su sede de Boulder, Colorado. Para mantener el nombre del personaje en secreto, los empleados de Sphero los llamaron “Proyecto Ray”. Cada vez que se esperaban visitantes en la oficina, el personal recibía mensajes advirtiendo que debían esconder cualquier evidencia de BB-8.

Bernstein dice que no ha visto El despertar de la fuerza y que tuvo que basarse en descripciones del personaje provistas por Disney, que es un inversionista en Sphero. Bernstein conocerá la historia completa de BB-8 durante la fiesta de fin de año de Sphero, cuando la compañía planea reunirse en una sala de cine alquilada durante la noche del estreno de la película para que los empleados lo vean por primera vez. “Sé que BB-8 va a ser increíble, pero todavía estoy nervioso”, confiesa.

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