Salesforce codicia los datos de Twitter, pese a los desafíos que conlleva


twitterMarc Benioff, presidente ejecutivo de Salesforce.com Inc., forjó su compañía hasta convertirla en un desafío para Microsoft Corp. y Oracle Corp. en la venta de software para empresas. Ahora, sopesa realizar una oferta por Twitter Inc., un paso que catapultaría a la empresa de 17 años a un nuevo campo con retos y riesgos muy diferentes.

Una toma de control de Twitter podría encajar con la estrategia de crecimiento que Benioff diseñó para Salesforce, que se beneficiaría de las enormes cantidades de datos generados por los 313 millones de usuarios mensuales de la red social.

El riesgo es que dejaría a Salesforce con los problemas que Twitter ha luchado para gestionar, incluyendo la eliminación de cuentas vinculadas con el terrorismo, la lucha contra el acoso en línea, la simplificación del servicio para atraer a un público más general, y la competencia de redes sociales rivales, como Facebook.

Las conversaciones están en sus etapas iniciales y podrían no concluir en un acuerdo. Twitter declinó comentar sobre el tema.

Salesforce, pionera en el negocio de proveer software como un servicio a través de internet, ofrece productos que ayudan a las fuerzas de ventas a hacer el seguimiento de sus clientes, a los anunciantes a planear y ejecutar campañas publicitarias, y a los empleados de atención al cliente a resolver problemas, entre otras funciones.

Benioff, uno de los cofundaodres de la compañía, está cerca de alcanzar su largamente ansiada meta de US$10.000 millones en ingresos anuales y se ha comprometido a duplicar esta cifra en la próxima década. Ha dicho que apostará a la inteligencia artificial para impulsar el crecimiento y ha invertido cerca de US$700 millones en los últimos tres años en la compra de empresas enfocadas en crear software con destrezas similares a las de los humanos para reconocer patrones, tomar decisiones y aprender de la experiencia.

Tal software requiere inmensos volúmenes de datos, algo que Twitter posee y que pocas compañías pueden igualar. La inteligencia artificial normalmente es “entrenada” con esos conjuntos de datos. Mientras haya más datos disponibles para esta capacitación, más acertadas pueden ser las decisiones del software.

“Twitter es una mina de oro de información sobre los consumidores”, dijo Brandon Purcell, analista de Forrester Research. Aunque Salesforce ha generado su propio caudal de datos, aún necesita acceder a fuentes externas, dijo.

Benioff, de 52 años y conocido por su pericia en marketing, su activismo político y sus iniciativas filantrópicas, ha llevado a cabo más de 70 adquisiciones desde 2011, según la firma de investigación Dealogic.

La mayoría de estas transacciones fueron pequeñas, pero Salesforce últimamente ha estado mirando presas más grandes. En julio, acordó comprar Demandware Inc., desarrollador de software de comercio electrónico, por US$2.800 millones. El mismo mes, fue superada en negociaciones para comprar la red social para profesionales LinkedIn Corp. , por la que al final Microsoft acordó pagar US$26.200 millones.

Microsoft ha indicado que espera aprovechar los datos de LinkedIn para fortalecer su línea de software para empresas. Por ejemplo, los datos de LinkedIn podrían ayudar a los vendedores que usan su software Dynamics, que compite directamente con las herramientas de Salesforce.

Comprar Twitter podría mantener los datos de la empresa fuera del alcance de rivales de Salesforce como Microsoft, Oracle e International Business Machines Corp. A la inversa, si otra compañía se quedara con Twitter, Salesforce podría perder acceso a esa información.

Los inversionistas de Twitter reaccionaron con entusiasmo el viernes ante la posibilidad de un acuerdo. La acción de la red social trepó 21% el viernes después de que la cadena CBNC informó que varias empresas estaban pujando para adquirirla. Los inversionistas de Salesforce, en cambio, mostraron menos entusiasmo por el interés en Twitter, provocando una caída de 5,6% en las acciones de aquella.

El crecimiento de Salesforce se está desacelerando y los inversionistas temen que una adquisición de esta envergadura agobie sus finanzas, dice Brent Thill, analista de UBS Group AG. “Preocupa a los inversionistas porque el alcance de lo que [Benioff] quiere encarar es más grande de lo que cualquiera pensaba que necesitaría hacer”, agrega.

Salesforce ya tiene acceso completo a los tuits de Twitter, basado en una alianza que las compañías firmaron en junio de 2012. La empresa de software empresarial ha ofrecido esos datos a sus clientes para ayudarlos a aprovechar las conversaciones sociales sobre sus productos para mejorar las ventas, el marketing y el servicio al cliente.

La semana pasada, Salesforce presentó su proyecto de inteligencia artificial, llamado Einstein, que analiza tuits publicados en Twitter, entre otras fuentes. La firma mostró cómo un anunciante que quiera usuarios de Twitter interesados en el fútbol, por ejemplo, podría buscar tuits que contengan imágenes de personas jugando ese deporte, hayan o no incluido la palabra “fútbol” y sin tener que revisar tuits que hayan empleado la palabra “balón” en otros contextos.Twitter es actualmente la única red social en que Salesforce puede encontrar imágenes de esta forma, dicen los ejecutivos.

LinkedIn lanzó el jueves actualizaciones que permiten entrever cómo ayudar a los esfuerzos de inteligencia artificial de Microsoft. La empresa mostró cómo su conocimiento de las conexiones de los usuarios, ubicaciones geográficas y calendarios podrían ayudar a alguien que busca trabajo a identificar un potencial empleador, contactarlo, establecer una entrevista y fijar un lugar de encuentro mutuamente conveniente.

No está claro quién más puede estar asechando a Twitter, que el jueves, antes de que se conocieran las noticias del interés de Salesforce, tenía un valor de mercado de unos US$13.000, por debajo de su máximo histórico de US$40.700 millones en diciembre de 2013, según Thomson Reuters.

Desde su salida a bolsa en noviembre de 2013 a US$26 por acción, Twitter ha tenido que lidiar con una lenta expansión de su número de usuarios y un ritmo cada vez menor de crecimiento de sus ingresos. El año pasado, la compañía reinstaló como presidente ejecutivo a Jack Dorsey, uno de sus cofundadores, después de que algunos inversionistas perdieron confianza en la capacidad de su anterior jefe, Dick Costolo, para impulsar el crecimiento.

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