LA APASIONANTE EVOLUCIÓN DEL RETAIL


El comercio minorista o retail, -un cajón de sastre en el que hay de todo-, reporto esta pasada semana sus datos de ventas correspondientes al mes de abril que subieron un 0,3%. Una subida moderada, mejor de lo que esperaban los analistas, además de que como dato positivo, se reviso al alza en dos décimas, su cifra de ventas correspondiente a marzo. El sector del comercio minorista lleva un largo periodo con serios problemas, que tienen que ver con la profunda evolución que esta atravesando.

Está claro que un sector que tiene que ver tanto con las modas y los estilos de vida que son tendencia en cada momento, esta por definición sujeto a una evolución constante. Vamos que hablar de turbulencias en el mismo, no seria algo precisamente nuevo. Pero en los últimos años, al sector se le han acumulado demasiados factores de cambio y hay empresas que los están enfrentando mejor que otras.

El primero obviamente, es el terremoto que ha supuesto la llegada en forma masiva de la compra “online”. Todo el sector sin excepción ha tenido que buscar su estrategia de como moverse en ese nuevo mundo, y unos lo están haciendo mejor que otros. Esta misma semana y precisamente porque han reportado datos referidos al primer trimestre de 2018 un buen montón de nombres señalados del retail de este país, hemos podido ver como afecta a sus números el ir mejorando su estrategia online. Ahi esta el caso de Walmart o Macy’s , que se van defendiendo y mejorando, o en sentido contrario, el de J.C. Penny, que no acaba de enderezarse.

Pero a parte de ese tema fundamental anterior, el sector esta teniendo que lidiar con los cambios de estilos de vida, gustos y expectativas de los nuevos compradores, que son más pronunciados que en otros momentos, y que exigen tener la antena de las tendencias especialmente bien sintonizada o enfocada, para no perder el paso.

Hay ahí muchos aspectos importantes que los expertos en marketing están teniendo que “cazar al vuelo”, pero me quedo con dos: el cambio de la “experiencia de compra esperada” en locales físicos que requieren los nuevos consumidores, y el cambio de posicionamiento de imagen que necesitan hacer muchas marcas, para captar la atención de las nuevas generaciones.

En el primer caso, -el de la llamada experiencia de compra-, el comprador de 2018 es cien veces mas exigente con ese requerimiento que el de hace una década, y es importante saberlo. Las mercancías deben estar iluminadas, “mimadas”, como piezas de museo, no amontonadas como en un almacén. Aun en propuestas de retail que han elegido conscientemente ese “estilo almacén”, como parte de su peculiaridad de venta, es necesario colocar sets de presentación en esa otra línea que decía. Hay empresas de retail que están siendo mas sensibles que otras a este requerimiento y sus cifras en ventas lo reflejan.

El otro aspecto interesante que os decía que me parece que merece la pena destacar, es sin duda el que tiene que ver con el cambio de posicionamiento de imagen que necesitan hacer muchas marcas comerciales de retail para “enganchar” a las nuevas generaciones. Es ejemplar, -y pese a su dificultad, yo creo que terminara por funcionar-, el ejercicio que en ese sentido esta llevando a cabo Tiffany&Co últimamente. Y aquí vendría bien a los que tengan interés en el tema, estudiar con detenimiento la recuperación que en los primeros noventa hizo Tom Ford de una marca entonces por los suelos, -Gucci-. Ejercicio exitosísimo y caso de estudio ya mítico.

Son temas como digo, que ciertamente requieren profundidad y mucho mas detalle de lo que estoy haciendo en esta columna. Pero como conozco bien el tema, me ha parecido interesante llamar su atención sobre el mismo, porque el sector retail no esta en decadencia. Esta en evolución, y analizar empresa por empresa es lo conveniente a la hora de invertir.

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